凡打仗之法必提倡“一鼓作氣，再而衰，三而竭”�！笆讘�(zhàn)必勝”無(wú)論對(duì)于軍事戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)還是對(duì)于商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)都起著示范性、關(guān)鍵性的作用。初戰(zhàn)勝負(fù)，不僅影響戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役的開(kāi)局，而且影響到整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役的進(jìn)程和結(jié)局。
凡打仗之法提倡“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，于是“首戰(zhàn)必勝”無(wú)論對(duì)于軍事戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)還是對(duì)于商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)都起著示范性的作用。
在戰(zhàn)場(chǎng)上，首戰(zhàn)告捷就可以打亂敵人的戰(zhàn)場(chǎng)部署，挫敵銳勢(shì)，鼓舞士氣；在市場(chǎng)上，首戰(zhàn)告
毛澤東曾提出了有名的首戰(zhàn)三原則：必須打勝；必須照顧到全戰(zhàn)役計(jì)劃；必須照顧下一戰(zhàn)略階段。因此，毛澤東能不在乎一城一地之得失；因此，毛澤東能有“敵進(jìn)我退”的膽識(shí)和魄力。這一點(diǎn)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的思辨借鑒同樣深具實(shí)踐指導(dǎo)意義。
一、首戰(zhàn)必勝，何為勝？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題認(rèn)識(shí)的模糊也是導(dǎo)致很多企業(yè)首戰(zhàn)失利的重要原因，筆者認(rèn)為首戰(zhàn)必勝有以下四個(gè)必要條件，只有滿(mǎn)足這四個(gè)條件才能稱(chēng)“勝”。
1、探索一套模式
探索一套模式，通過(guò)首戰(zhàn)必勝的樣板市場(chǎng)總結(jié)可行的有效的，能在整個(gè)區(qū)域迅速推廣復(fù)制的運(yùn)行模式，是檢驗(yàn)樣板市場(chǎng)是否成功虧一簣的重要指標(biāo)，模式包含：品牌（產(chǎn)品）組合模式，渠道（產(chǎn)品）組合模式，促銷(xiāo)組合模式，市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)模式等。
首戰(zhàn)必勝具有首戰(zhàn)之后一鼓作氣、復(fù)制推廣的含義，這就要求通過(guò)首戰(zhàn)檢驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)，最終建立起符合市場(chǎng)的市場(chǎng)開(kāi)拓模式，如首戰(zhàn)的市場(chǎng)模式不具備普遍意義、不具備推廣價(jià)值，這樣的首戰(zhàn)的價(jià)值就大大縮水，這種首站也不能稱(chēng)之為勝。這種市場(chǎng)開(kāi)拓模式具有企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展所允許的投入產(chǎn)出比。首戰(zhàn)之后必須能建立市場(chǎng)贏利模式，而不僅僅是區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模、市場(chǎng)占有率。試想企業(yè)如果在區(qū)域市場(chǎng)投入了巨額的資源換來(lái)了不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)回報(bào)，
這豈能叫“勝”，這種市場(chǎng)開(kāi)拓模式必須包含普遍的適用性，而不是某個(gè)特定區(qū)域市場(chǎng)的特殊操作手段，否則不能大面積推廣。
我們可以看到，好多區(qū)域白酒企業(yè)在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，并不知道要運(yùn)用什么樣的模式去運(yùn)作市場(chǎng)，究竟是運(yùn)用公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，還是運(yùn)用傳統(tǒng)渠道的深度分銷(xiāo)模式，還是采取多種形式相結(jié)合復(fù)合渠道模式，所以，樣板市場(chǎng)就承擔(dān)了探索模式的重要任務(wù)。那么，什么樣的模式才是真正可行的模式呢？（1）不一定就另類(lèi)，但一定要?jiǎng)?chuàng)新；（2）做好流程的緊密銜接；（3）與自身實(shí)力相符合。
2、培養(yǎng)一支隊(duì)伍
培養(yǎng)一支隊(duì)伍， 樣板市場(chǎng)好比銷(xiāo)售人員的練兵場(chǎng)和實(shí)踐的課堂，通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，使企業(yè)的銷(xiāo)售人員奮戰(zhàn)在市場(chǎng)的一線(xiàn)，而不是在辦公室里紙上談兵。 通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，使銷(xiāo)售人員對(duì)公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況有個(gè)真實(shí)的了解，增長(zhǎng)他們的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和技巧。樣板市場(chǎng)打造時(shí)，市場(chǎng)操作隊(duì)伍的組成一般由經(jīng)理、市場(chǎng)部人員與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)人員組成，經(jīng)過(guò)樣板市場(chǎng)操作的市場(chǎng)工作人員，對(duì)于整個(gè)策劃方案的理解會(huì)更加到位，執(zhí)行會(huì)更加徹底，能更好的把原定的策劃的思想帶到新的市場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)的迅速開(kāi)拓會(huì)起到積極的作用。所以，樣板市場(chǎng)在很大的程度上對(duì)于策劃與執(zhí)行隊(duì)伍的培養(yǎng)上是至關(guān)重要的，如何才能算是真正培養(yǎng)出一支隊(duì)伍呢？一支成功的隊(duì)伍應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件：（1）具有高度的凝聚力；（2）具有極強(qiáng)的向心力；（3）具有定的戰(zhàn)斗力；（4）具有分析市場(chǎng)的能力；（5）具有尋找并把握機(jī)會(huì)的能力。
3、樹(shù)立一個(gè)典范
榜樣的力量是無(wú)窮的。首戰(zhàn)必勝的區(qū)域市場(chǎng)，除了為給整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)摸索一套模式、培養(yǎng)一支隊(duì)伍外，還有一點(diǎn)就是為整個(gè)空白區(qū)域樹(shù)立一個(gè)學(xué)習(xí)的典范，為渠道商、業(yè)務(wù)人員樹(shù)立“市場(chǎng)前景風(fēng)光無(wú)限好”的案例和信心。首戰(zhàn)必勝的區(qū)域市場(chǎng)不僅使銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的“黃埔軍�！薄I(yíng)銷(xiāo)模式的“生產(chǎn)基地”、也是其他市場(chǎng)未來(lái)學(xué)習(xí)的楷模與標(biāo)桿，首戰(zhàn)必勝的區(qū)域市場(chǎng)對(duì)其他未開(kāi)墾的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此企業(yè)對(duì)首戰(zhàn)必勝的市場(chǎng)不僅要市場(chǎng)給予高度的重視，而且在市場(chǎng)的操作過(guò)程中只許成功，不許失敗。當(dāng)然，衡量首戰(zhàn)必勝市場(chǎng)成功的標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅具體到利潤(rùn)指標(biāo)，而是在其他空白區(qū)域可復(fù)制的操作模式有沒(méi)有形成、有沒(méi)有打造出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍、有沒(méi)有為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)典范。
4、穩(wěn)定一個(gè)后方
首戰(zhàn)必勝中不能掠奪式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，不能追求短期的市場(chǎng)繁榮，不能透支市場(chǎng)。首戰(zhàn)是在點(diǎn)上突破，首戰(zhàn)之后要在營(yíng)銷(xiāo)鏈的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，將該市場(chǎng)深耕細(xì)作，致力于品牌、渠道、消費(fèi)者三環(huán)驅(qū)動(dòng)，把該區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)成企業(yè)的穩(wěn)若金湯的基地市場(chǎng)，穩(wěn)定地貢獻(xiàn)利潤(rùn)，支持企業(yè)的滾動(dòng)式發(fā)展。就白酒區(qū)域市場(chǎng)突破規(guī)律而言，最快也要市場(chǎng)開(kāi)拓期6個(gè)多月，如果首戰(zhàn)階段市場(chǎng)一片繁榮、無(wú)論是品牌知曉度還是市場(chǎng)占有率都比較高，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)頭良好，渠道激情高漲，團(tuán)隊(duì)信心膨脹，但勝后不到兩月市場(chǎng)問(wèn)題接二連三地暴露出來(lái)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不穩(wěn)固，渠道激情下降，產(chǎn)品價(jià)格穿底，團(tuán)隊(duì)作業(yè)懈怠，首戰(zhàn)市場(chǎng)不但沒(méi)能成為穩(wěn)定的后方市場(chǎng)，反而容易成為食之無(wú)味，棄之可惜“雞肋”市場(chǎng)，重新激活市場(chǎng)付出的代價(jià)將會(huì)更大，這樣的首戰(zhàn)勝利也不能稱(chēng)之為勝。
故此，對(duì)于弱勢(shì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在一個(gè)市場(chǎng)上的首戰(zhàn)必勝，不僅可以打造一個(gè)可復(fù)制的樣板市場(chǎng)，提升企業(yè)發(fā)展信心，而且能夠?yàn)橄码A段的戰(zhàn)略進(jìn)攻打造模式，培養(yǎng)隊(duì)伍，樹(shù)立典范，提供一個(gè)穩(wěn)定的后方市場(chǎng)等。
首戰(zhàn)必勝是大多數(shù)企業(yè)在運(yùn)做新產(chǎn)品、新品牌、新市場(chǎng)、新團(tuán)隊(duì)時(shí)必須研究的一個(gè)課題，然而許多企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)卻經(jīng)常出現(xiàn)首戰(zhàn)不勝、再戰(zhàn)更難的市場(chǎng)現(xiàn)象？究竟是什么原因造成這種現(xiàn)象的發(fā)生呢？
出現(xiàn)這種局面的原因，主要在于企業(yè)決策層對(duì)與首戰(zhàn)必勝理解有誤，不懂首戰(zhàn)必勝的深刻含義與作戰(zhàn)策略。
二、首戰(zhàn)必勝，如何勝？
首戰(zhàn)必勝中的必字要求了理性的市場(chǎng)決策，是必然勝利，而不是很多企業(yè)決策層要求的必須勝利，是基于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確把握后的理性判斷，而不僅僅是主觀的愿望、鼓舞人心的口號(hào)。要做到必然勝利就應(yīng)注意以下四點(diǎn)：
1、知己知彼，攻其弱點(diǎn)
沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)發(fā)言權(quán)，所有的市場(chǎng)調(diào)研都是必須的，也不是白費(fèi)的，只有對(duì)市場(chǎng)的充分了解和分析才能提出符合現(xiàn)實(shí)狀況的具有針對(duì)性的策略，才能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)對(duì)癥下藥。在資源無(wú)限的前提下，這種分析是沒(méi)有必要的，但資源的稀缺性決定了企業(yè)必須要對(duì)市場(chǎng)要素進(jìn)行精準(zhǔn)分析，然后才能精準(zhǔn)定位，畢竟誰(shuí)都不希望自己踢出去的一腳恰好踢到鐵板上。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)的選擇并不是其區(qū)域內(nèi)絕對(duì)的弱點(diǎn)，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的地域、忽視的代理商、忽視的產(chǎn)品線(xiàn)、忽視的價(jià)格體系、忽視的消費(fèi)者需求以及忽視的新的市場(chǎng)細(xì)分群體。凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的都是其“弱點(diǎn)”，哪怕是在他最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)方面，倘若一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視，那么這些方面也就變成了弱點(diǎn)。比如，徽酒一線(xiàn)陣營(yíng)的口子窖、迎駕、高爐家、古井等集中發(fā)力60元上中高端價(jià)格帶，這就給金裕皖酒、宣酒、種子酒留下了60元以下價(jià)格帶的成長(zhǎng)空間；當(dāng)大家都集中一線(xiàn)城市拼的你死我活的時(shí)候，種子酒從二三四線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)力，深耕細(xì)作，在安徽創(chuàng)造了20個(gè)縣的億元級(jí)市場(chǎng)。
2、集中資源，點(diǎn)狀突破
在軍事戰(zhàn)役中首要的原則就是“集中優(yōu)勢(shì)兵力，在局部區(qū)域與對(duì)手形成絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)”。這既是軍事必勝的要訣，也是市場(chǎng)操作的準(zhǔn)則。毛澤東首戰(zhàn)必勝中，十分主張“初戰(zhàn)口”一定要張的小些，也就是指戰(zhàn)員不要貪心，不要一口吃成大胖子，否則適得其反。即在戰(zhàn)爭(zhēng)初期要打小的，先集中兵力消滅敵人兩個(gè)營(yíng)，兩個(gè)團(tuán)，兩個(gè)師，有了經(jīng)驗(yàn)和把握后，再逐步擴(kuò)大。對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)市場(chǎng)的成敗多在于第一波的攻擊，如果第一波成功了，則后期可能勢(shì)如破竹，如果第一波攻擊失敗，則是所有人員對(duì)于市場(chǎng)信心的喪失，該地域?qū)⒈夭豢擅獾赜芍攸c(diǎn)市場(chǎng)向非重點(diǎn)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。因此，倘若企業(yè)需要重點(diǎn)拿下一個(gè)市場(chǎng)，則必須首戰(zhàn)必勝，否則只能采取滲透進(jìn)攻策略，堅(jiān)持持久戰(zhàn)，從某個(gè)點(diǎn)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透孵化，溫水煮青蛙，等對(duì)手發(fā)覺(jué)，機(jī)會(huì)已經(jīng)成熟了，可以與對(duì)手進(jìn)行直接展開(kāi)進(jìn)攻。首戰(zhàn)必勝的要訣就是集中有限的資源，先從某點(diǎn)突破。抓住對(duì)手忽視的點(diǎn)，抓住行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展的點(diǎn)，抓住最具優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)，抓住最容易擊破的最薄冰層點(diǎn)，進(jìn)行打開(kāi)突破口，殺出一條血路。打的一拳開(kāi)，免得百拳來(lái)。
從戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，從面的角度看戰(zhàn)場(chǎng)仿佛是個(gè)鐵桶，但是當(dāng)縮小來(lái)看，聚焦到以一個(gè)點(diǎn)上分析，就能很容易找到對(duì)手的不足之處，從對(duì)手最為薄弱之處，撕開(kāi)一個(gè)口子，建立屬于自己的壁壘。企業(yè)可以根據(jù)自己優(yōu)勢(shì)，甚至聚焦資源到某一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，某一個(gè)片區(qū)，也可以聚焦某一個(gè)渠道上面來(lái)，以此為切入點(diǎn)，逐漸打破市場(chǎng)格局；如：如果企業(yè)社會(huì)資源比較豐厚，可以以團(tuán)購(gòu)渠道為主導(dǎo)；你和幾家核心酒店或者煙酒店的老板關(guān)系不錯(cuò)，你可以在滿(mǎn)足他們基本利益基礎(chǔ)上，利用客情、利用關(guān)系，讓這些核心店全員主推，就能創(chuàng)造一定的局部?jī)?yōu)勢(shì)，以點(diǎn)帶面。
3、連點(diǎn)成線(xiàn)，由線(xiàn)成面
點(diǎn)狀市場(chǎng)破局后，以該點(diǎn)狀市場(chǎng)為根基，沿核心路段或優(yōu)勢(shì)片區(qū)向外輻射，建立發(fā)展第二塊戰(zhàn)場(chǎng)，形成“雙點(diǎn)并峙”的局面。在圍棋視角看，一個(gè)點(diǎn)是孤立的，而兩個(gè)點(diǎn)算是真正“活”了。并以此為基，繼續(xù)下一點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，形成三點(diǎn)成面的市場(chǎng)布局局面，三點(diǎn)基本能輻射一個(gè)局部性的市場(chǎng)。以此展開(kāi)，繼而開(kāi)始第4點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，以至于無(wú)窮。由點(diǎn)成面，由小做大，由弱到強(qiáng)，這是弱勢(shì)企業(yè)成長(zhǎng)必然經(jīng)歷過(guò)程，弱勢(shì)企業(yè)一定聚焦企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)資源，在一個(gè)自己能夠快速崛起的小區(qū)域內(nèi)快速成長(zhǎng)，星火燎原。
我們分享一個(gè)白酒案例，對(duì)于一些身陷困境而又看不到路在何方的區(qū)域名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，或有借鑒意義。
2006年前，十里香在滄州還只是一個(gè)并無(wú)多少伸展空間的區(qū)域弱勢(shì)品牌。處于弱勢(shì)地位的十里香酒依靠著“集中資源，點(diǎn)狀突破，連點(diǎn)成線(xiàn)，由線(xiàn)成面”的的營(yíng)銷(xiāo)策略，有目標(biāo)、有步驟的擴(kuò)大著戰(zhàn)果，經(jīng)過(guò)六年如一日地堅(jiān)持著正確首戰(zhàn)必勝的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得十里香終于從強(qiáng)勢(shì)品牌的重重包圍中突圍而出。
2009年春節(jié)期間，十里香酒業(yè)，通過(guò)在酒店終端開(kāi)展一系列的“砸金蛋”主題性促銷(xiāo)活動(dòng)，成功引爆了旗下品牌“黑盒古酒”與“黃金版十五年”的消費(fèi)熱潮，風(fēng)頭甚至超越了一直穩(wěn)占滄州市場(chǎng)王者地位的老滄州、御河珍品等系列產(chǎn)品，以及正在瘋狂買(mǎi)店、瘋狂促銷(xiāo)、瘋狂傳播的衡水老白干淡雅系列產(chǎn)品。
這不是傳奇，更不是神話(huà)，這恰恰是十里香酒業(yè)六年如一日精耕細(xì)作市場(chǎng)的必然結(jié)果。2004至2008年期間，滄州市場(chǎng)可以說(shuō)是滄州制酒旗下產(chǎn)品老滄州和御河珍品的天下。衡水老白干、板城燒鍋酒、郎酒、枝江、宋河等一眾外來(lái)品牌，經(jīng)由一番瘋狂掠奪與滲透后，也都在滄州占據(jù)了一席之地。這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，對(duì)于一個(gè)區(qū)域弱勢(shì)品牌十里香來(lái)說(shuō)，可謂內(nèi)憂(yōu)外患，舉步維艱，硬拼沒(méi)有資本，鏖戰(zhàn)則只能受傷。
面對(duì)如此困局，許多做酒人慣用的套路是，采取“中心突破，周邊輻射”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)布局市場(chǎng)，通過(guò)做活中心市場(chǎng)來(lái)激活整個(gè)大盤(pán)。想法是美妙的，殊不知，這種打法卻非�？简�(yàn)一個(gè)企業(yè)的資本和資源。正面交鋒，需要的不僅僅是勇氣，更需要雄厚的資源配稱(chēng)。萬(wàn)人爭(zhēng)搶獨(dú)木橋，也就意味著只有一個(gè)勝者，更多的企業(yè)將會(huì)折戟沉沙，飲恨敗北。而即便是最終勝利的那個(gè)，恐怕也會(huì)元?dú)獯髠！皻骋磺�，自損八百”，不是兵家之道。
可取的做法是，企業(yè)根據(jù)自己現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有資源，進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者最薄弱或者最不愿意進(jìn)軍的市場(chǎng)，從側(cè)翼進(jìn)攻，先占領(lǐng)一個(gè)賴(lài)以生存的革命根據(jù)地，然后再連點(diǎn)成線(xiàn)，連線(xiàn)成面，最終讓星星之火形成燎原之勢(shì)。故而在經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡與考量之后，十里香采取了“點(diǎn)狀布局”的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)“中心市場(chǎng)由點(diǎn)及面滲透式操作，培育市場(chǎng)”，對(duì)“（縣）鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)堡壘推進(jìn)式操作，進(jìn)攻市場(chǎng)”，讓農(nóng)村來(lái)包圍城市，讓城市去呼應(yīng)農(nóng)村�！�
也就是說(shuō)對(duì)于市場(chǎng)容量雖大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈滄州市區(qū)和難以攻取的縣級(jí)市場(chǎng)，十里香采取由點(diǎn)及面滲透式策略，慢慢培育市場(chǎng)；對(duì)于潛力大，競(jìng)爭(zhēng)程度低，容易攻占的一些縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，則存必得之心，全力攻打�！�
正是在這種思想的指導(dǎo)下，十里香開(kāi)始了一系列標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。在競(jìng)爭(zhēng)者不愿意競(jìng)爭(zhēng)或疏于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，以及一些競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈但市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，十里香集中優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)一系列標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作（如終端盤(pán)中盤(pán)，意見(jiàn)領(lǐng)袖群體教育，商超、名煙名酒店分類(lèi)陳列等），引起了市場(chǎng)的高度配合與支持。由于策略精準(zhǔn)，執(zhí)行有力，十里香酒業(yè)最終開(kāi)創(chuàng)出了一片屬于自己的藍(lán)海，積蓄了能量和資本，為日后搶灘中心市場(chǎng)以及大滄州市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
如今十里香酒已經(jīng)成為大滄州市場(chǎng)第一品牌，成為真正區(qū)域王者。
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