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廣告對推廣品牌能起多大作用
作者:佚名 日期:2001-5-21 字體:[大] [中] [小]
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廣告還是不是推銷術?業(yè)內人士對此問題的看法各異。對美國的廣告人來說,廣告是推銷術的概念根深蒂固;而對歐洲,特別是英國的廣告人來說則不盡然。
比較而言,歐洲的廣告把柔和低調、拐彎抹角、特別的視覺效果以及出其不意的幽默詼諧發(fā)揮到了極致;而美國廣告一貫采用直截了當、大膽主動的方式進行促銷,打擊競爭對手以擴大市場份額,建立特定的消費者群并培養(yǎng)其對產品的忠誠度,推出并發(fā)展強有力的新品牌。
一些學者將美歐廣告界對待廣告的不同態(tài)度分別定義為“強式”和“弱式”。此處的“強”與“弱”并非指廣告的效果而言,而是指手法和方式不同。這些學者認為,在廣告是否有效的問題上,弱式理論
而強式理論持有者則認為廣告可以對產品銷售產生明顯的即時效果。他們認為,成功的廣告通過對品牌有側重的介紹,其短期效果絕不僅止于使消費者認識到品牌的存在,而是可以增強其對品牌的喜愛程度。
一個品牌的廣告如要取得良好的短期效果,在創(chuàng)意方面必須比競爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當大的受眾覆蓋率,則該廣告是否被不斷重復并不重要,關鍵是其內容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內容上乏善可陳,即使在受眾面前頻頻曝光也無濟于事。
但要成就一個品牌還要依靠廣告的長期效果,廣告的長期效果可劃分為兩個階段:第一階段是短期效果不斷累積的結果。由于競爭對手推廣其品牌的抵消作用,廣告的短期效果會逐漸減弱。因而要取得長期效果,就要有充足的預算及連貫周密的媒介推廣計劃,以保證在競爭對手的廣告攻勢下產品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階段是漸進的:產品多年來保持優(yōu)質,令顧客感到滿意,廣告則可以進一步強化顧客的滿意度,使品牌和顧客之間形成牢固的關系。與小的、立足未穩(wěn)的品牌相比,成功的品牌不必密集地做廣告,可以更加經濟、有效地利用其廣告預算。
正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達和福特這樣的世界級名牌,廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌,但在增強受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。